Unternehmenskommunikation
Kurz gesagt: das perfekte Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing und Business Development in Bezug auf alle Ebenen der Kundenbedürfnisse und sämtliche Kontaktpunkte der Customer Journey. Aber wird dieses theoretische Idealbild bei uns auch koordiniert gelebt? Und welchen Strukturwandel benötigt ein Unternehmen, um dies überhaupt ermöglichen zu können?
Unternehmenskommunikation
Eine gut strukturierte Unternehmenskommunikation muss alle drei Bereiche abdecken. So geht es bei dem Aufbau von Awareness um die breite Wahrnehmung des Unternehmens hinsichtlich seiner Kernkompetenzen, Strategie und Werte auf kaufmännischer Entscheider- und Geschäftsleitungsebene. Demgegenüber sorgt die Fachkommunikation für den pragmatischen Transport von Applikations- und Lösungswissen in Richtung der Fachentscheider. Der Sales Impact wiederum beschreibt die vertriebliche Unterstützung der Kommunikationsaktivitäten sowie den Aufbau des Sales Funnels, also die Ansprache der potenziellen Interessenten. Zielsetzungen sind hierbei die Demand Creation, die Permission und schließlich die Conversion. Wie wichtig ist aber der Aufbau von Vertrauen in all dem und wie lässt sich Vertrauen überhaupt entwickeln?
Unternehmenskommunikation
Der Thought-Leadership-Gedanke spielt scheinbar lediglich bei größeren Unternehmen mit hoher Relevanz in der Wirtschaftspresse eine Rolle. Dieser Irrglaube hält sich seit Jahren hartnäckig und kostet gerade mittelständische Unternehmen erhebliches kommunikatives Potenzial. Denn Thought Leadership steht für nichts anderes als für führendes Expertenwissen in einem bestimmten Leistungsbereich. Diese Kompetenz sollte jedes Unternehmen für sich beanspruchen und gegenüber dem Wettbewerb vertreten. Verfolgt man den Thought-Leadership-Ansatz konsequent, funktioniert er sehr wohl auch im Umfeld der reinen Fachkommunikation bzw. in der fachlichen Pressearbeit.
Unternehmenskommunikation
ESG, moralisch-ethische Unternehmenswerte oder Nachhaltigkeit im Speziellen – sind das wirklich Themen, über die ich sprechen muss? Die Antwort lautet: ja! Aber bitte differenziert, angemessen und authentisch. Denn die Bedeutung dieser Faktoren hat sich signifikant verändert. Sie gelten heute als Ausdruck und Spiegel der Attraktivität, Resilienz und des wirtschaftlichen Werts eines Unternehmens. Allerdings gehen viele Kommunikationsentscheider mit der Darstellung der ESG-Thematik sehr polarisierend um. Entweder findet sie überhaupt keine Berücksichtigung oder aber sie wird – bis hin zum Greenwashing – deutlich überstrapaziert. Dabei kommt es gerade in diesem Umfeld auf eine absolut authentische Positionierung an. Und natürlich auch darauf, wie diese Unternehmenswerte angemessen über alle relevanten Kanäle kommuniziert werden.
Unternehmenskommunikation
Welche Rolle spielen weiche Werte im Vergleich zu Produkt, Lösung und Applikation?
Oft hört man aus der Kommunikationsabteilung: „Unsere Kommunikation von Ingenieur zu Ingenieur oder von Techniker zu Techniker ist gut, mit anderen Bereichen tun wir uns schwer“. Diese Erkenntnis ist zumindest der erste Schritt hin zu einem Bewusstsein, welches in der Breite der industrie- und technikgetriebenen Unternehmen meist gänzlich fehlt. Nämlich das Bewusstsein darüber, dass jede relevante oder neuralgische Kaufentscheidung immer auf zwei Ebenen abläuft: auf der Stufe des Fachentscheiders und des Kaufmanns. Beide haben völlig unterschiedliche Bedürfnisse. Dem Absender einer Vertriebsnachricht muss es also gelingen, das Vertrauen von beiden Adressaten zu gewinnen. Einige Aspekte der C-Level-Ansprache sind beispielsweise Services und Investitionsschutz, Projekte „in time und in budget“ oder ROI und TCO. Sicherlich stellen Sie sich nun die Frage: Wie setze ich mein Kommunikationskonzept so um, dass ich beide Entscheider von meinem Unternehmen überzeugen kann? Denn klar ist: Dadurch, dass der Unternehmensimpact groß ist, gehen im Zeitalter der Digitalisierung und Transformation immer mehr Entscheidungen über die Tische des C-Levels.
Von der Fach- zur C-Level-Adressierung
Die Digitalisierung sowie einhergehend auch der Einsatz Künstlicher Intelligenz zählen zweifelsohne zu den heutigen Kernkompetenzen nahezu jedes Unternehmens. Entscheider, die diesen Fakt nicht erkennen, werden angesichts zunehmend komplexer werdender Supply Chains, Eco-Systeme und öffentlicher Anforderungen langfristig das Nachsehen haben. Der Impact der Digitalisierung auf Unternehmen ist hoch; er reicht von veränderten Geschäftsmodellen bis hin zur kompletten Disruption. Dabei geht es um Wettbewerbsfähigkeit, Resilienz, Werterhalt und Attraktivität eines Unternehmens. Wichtige Entscheidungen rund um die IT, IIoT und Digitalisierung im Generellen können also längst nicht mehr in Fachabteilungen getroffen werden, vielmehr müssen Top-Management und C-Level exakt die damit zusammenhängenden Chancen, aber auch mögliche Gefahren, verstehen. Die beschriebene Entwicklung hat auch enorme Auswirkungen auf die Kommunikation von Anbietern technologischer oder industrieller Lösungen. Sie muss sich aus der technischen Granularität in Richtung Management-Verständlichkeit verändern. Damit tun sich jedoch die meisten technikgetriebenen Unternehmen ausgesprochen schwer.
Pain Point fast jedes Unternehmens
Das Kundenumfeld und die Auftragslage stimmen, aber wer soll die anstehenden Projekte abarbeiten? Der Pain Point fast jedes Unternehmens ist die Gewinnung neuer Mitarbeiter. So stehen zahlreiche HR-Abteilungen vor der Frage, wie sie neue Fachkräfte authentisch und nachhaltig ansprechen und wie sie bestehende Mitarbeiter durch einen hohen Grad an Transparenz und Vertrauen zu echten Stakeholdern des Unternehmens machen. Wie entstehen Loyalität, Commitment und ein gemeinsames Mindset – gerade auch im Hinblick auf die Generation Z? Employer Branding ist zu einer Spezialdisziplin im War for Talents geworden. Es geht dabei um langfristige Strategien, die durch eine profunde Kommunikation untermauert werden müssen. Letztlich geht es um den Erhalt des Unternehmens. In den meisten Unternehmen spielt die HR-Kommunikation und damit einhergehend auch die interne Kommunikation jedoch bis heute nur eine untergeordnete Rolle. Fast jeder kennt das Problem der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern. In der Regel fehlt es jedoch an Erfahrung in der konkreten Umsetzung, da man sich in der Vergangenheit mit den heutigen signifikanten Herausforderungen weniger auseinandersetzen musste.
Notwendigkeit und Wirkung
Im Vergleich zu älteren Generationen wird es bei jungen Menschen immer schwieriger, sie als Mitarbeiter an das eigene Unternehmen zu binden und eine gemeinsame Sicht auf Strategie und Handeln zu erreichen. Bei dem angestrebten Commitment geht es nicht nur um einen fokussierten Unternehmensauftritt und die konzentrierte Bündelung aller Kräfte in eine gewünschte Stoßrichtung, sondern auch um die unverzichtbare langfristige intrinsische Mitarbeiterbindung. Europäische Unternehmen tun sich im Vergleich zu Nordamerika schon bei ihren externen Kommunikationsmaßnahmen schwer. Hinsichtlich der internen Kommunikation erfüllen allerdings hierzulande nur die wenigsten Firmen ihre Hausaufgaben. Dabei bietet die Multiplikation externer Inhalte bereits eine gute Basis.
Heilsbringer oder riskante Gradwanderung?
Gerade im Zeitalter des Fachkräftemangels bietet Künstliche Intelligenz, neben Digitalisierung, Automatisierung und Robotik, eine echte Chance; nicht zuletzt, um in Wirtschaftsregionen wie Deutschland weiterhin wettbewerbsfähig produzieren zu können. Die Anwendungsfelder von Künstlicher Intelligenz sind breit gefächert. Sie reichen von regelbasierter KI für strukturierte Daten bis hin zu generativen Sprachmodellen. Doch was kann Generative AI für die Unternehmenskommunikation leisten?
Durch den wachsenden KI-Einsatz prasselt eine riesige Fülle an Content auf Entscheider ein. In wirtschaftlich rezessiven – und damit budgetkritischen – Phasen verschieben sich auch die Toleranzgrenzen hinsichtlich der Content-Qualität signifikant nach unten. Die Industrie übersieht, dass gerade in Zeiten des extremen Verdrängungswettbewerbs maximal wertiger Content gefragt ist, um einerseits KI-Anwendungen selbst mit aktuellen Fakten zu füttern und andererseits die eigene Website bei der organischen Suche großer Sprachmodelle und KI-Systeme optimal zu positionieren (Large Language Model Optimization, LLMO).
Hochwertige Inhalte der Public Relations – basierend auf einer qualitativ stringenten Thought-Leadership-Kommunikationsstrategie – sind Garanten für diesen wichtigen High-Level Content.
Zu bedenken ist: Bei der organischen Suche wird aus SEO (Search Engine Optimizing) zunehmend GEO (Generative Engine Optimizing). Der Weg auf die Unternehmenswebsite führt also über den Quellverweis innerhalb des AI-Suchergebnisses. Folglich muss der Content eines Unternehmens wertig und relevant genug sein, um als Quellverweis angezeigt zu werden.
Siehe auch „Marketing“: GEO vs. SEO: Eine neuralgische Entwicklung bestimmt über den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg.
Der Mittelstand, aber auch global agierende Enterprise-Unternehmen, verlieren in der aktuellen rezessiven Phase jedoch deutlich an Sichtbarkeit und kommunikativer Qualität. Inhalte sind weder strategisch noch qualitativ konzipiert. Vielmehr sind sie zu kleinteiligen Worthülsen ohne entscheiderrelevanten Inhalt mutiert. Die Folgen werden der Industrie spätestens dann klar werden, wenn sich die Wirtschaft wieder halbwegs stabilisiert hat. Dann sind jedoch Wettbewerber, die sich für eine qualitativ hochwertige Content-Strategie entschieden haben, bereits weit davongezogen. Das Top-Management erfährt meist als Letztes von der strategischen Kurzsichtigkeit und trägt in der Konsequenz die Folgen aus fehlender Expertise und verpasster Chancen, die antizyklische und verkaufsunterstützende Kommunikation bietet.
Fazit: Die Nutzung von KI kann im Umfeld der Unternehmenskommunikation durchaus sinnvoll sein. Künstliche Intelligenz unterstützt effizientes Arbeiten und steigert richtig eingesetzt auch die Qualität. Wenn KI-Ergebnisse jedoch mehr und mehr ohne jegliche Bearbeitung als Enderzeugnisse eingesetzt werden und ihr niedriges Qualitätsniveau zunehmend die Strategie der Kommunikation bestimmt, fügt dieser Wandel Unternehmen langfristigen Schaden zu.
Vereinheitlichung und Skalierung von Content
Gerade in komplexer strukturierten, großen Unternehmen sind Themen wie die Vereinheitlichung und Skalierung von Content in mehrfacher Hinsicht eine Herausforderung.
Zunächst kann nur durch einen zentral geführten Content-Pool eine einheitlich hohe Qualität und Aktualität sowie ein fokussiertes Messaging gewährleistet werden. Gleichzeitig lassen sich dadurch auch fehlerhafte Inhalte vermeiden.
Außerdem ist die Erstellung von Content aufwendig und kostenintensiv. Es gilt also, das verfügbare Budget zielführend und effizient einzusetzen. Dies gelingt, indem Basis-Content einmalig erstellt und intelligent skaliert wird.
Insbesondere Großunternehmen mit dezentralen Ansätzen verschwenden in diesem Zusammenhang unfassbar viele Ressourcen, Potenziale und natürlich im Endeffekt auch enorme Budgets.
Die Gründe für diese Situation sind trivial:
Dabei sind die Vorteile einer smarten Content Factory und von Content Processing gewaltig – auch hinsichtlich der rasant voranschreitenden Entwicklung von Generative AI:
