Marketing

Was bedeutet ganzheitliches, bzw. holistisches Marketing?

Ganzheitliches Marketing beschreibt die Verzahnung von Marketing und Kommunikation, Vertrieb sowie Business Development. Sie ist notwendig, um strategische Vorhaben zeitlich und inhaltlich gezielt zu definieren, fokussiert umzusetzen und mit einer zentralen Aussage zu transportieren.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass der Stellenwert von Markom in europäischen Unternehmenskulturen deutlich geringer ausfällt als beispielsweise im nordamerikanischen Umfeld.

In den USA sind Marketer nicht selten Board Member und wichtiger Bestandteil des Business Development. Der Vertrieb agiert oft untergeordnet und übernimmt die Rolle des ausführenden Organs. Hieran wird der Unterschied insbesondere zu deutschen Strukturen deutlich: Vertriebsorganisationen nehmen hierzulande oft die dominierende Position ein und beauftragen die Markom-Abteilungen nicht selten mit Ad-hoc-Aufgaben. Umgekehrt agiert die Markom-Abteilung häufig ohne den Vertrieb überhaupt mit einzubeziehen. Es ist unschwer erkennbar, dass ein derart fragmentiertes und wenig strategisches Vorgehen von vielen Nachteilen begleitet wird.

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Eine erfolgreiche Informationsstrategie und Customer Journey bedeutet, Kundenbedürfnisse exakt zu verstehen und konsequent kommunikativ zu bedienen

Von Awareness über Consideration zu Decision, von Retention und Loyalty zu Advocacy – soweit das Lehrbuch. Betrachtet man die Vielfalt der Berührungspunkte von Interessenten bzw. Kunden mit Unternehmen wird deutlich, dass eine zielführende und erfolgreiche Kommunikation nur durch einen fokussierten, einheitlichen Multichannel-Ansatz erreicht werden kann. Außerdem notwendig ist ein operatives Kontaktmanagement, sprich der direkte Vertriebskontakt.

Letztlich geht es darum, Vertrauen zu gewinnen und Vertrauen zu halten, also die so wichtige Kundenbindung zu erreichen. Der wesentliche Faktor dabei ist qualitativ hochwertiger Inhalt. Denn Content ist ein Versprechen – im Hinblick auf Quantität und Qualität. Mit anderen Worten: Jedes Mal, wenn ein Kunde oder Interessent Kontakt zu einem Unternehmen hat, muss er danach das Gefühl verspüren:

  • Neuigkeiten erfahren zu haben
  • Hintergründe, die ihm in seinem Tagesgeschäft weiterhelfen, verstanden zu haben (Enablement, Sicherheit in seiner Entscheidung)
  • Eine authentische Darstellung erhalten zu haben, welche auch kritische Punkte sachlich auf Chancen und Risiken beleuchtet

Am Ende ist dieser Aha-Effekt ausschlaggebend: „Bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen wird mir geholfen.“

Es geht also um eine sachliche und authentische Darlegung der Value Proposition aus Sicht des Kunden und damit einhergehend um den Auf- und Ausbau von Vertrauen.

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Multichannel-Kommunikation. Wer weiß, welcher Kanal welche Wirkung hat?

Genauso wenig wie es einen Marketingexperten gibt, der die Lösung „mit Erfolgsgarantie“ kennt, gibt es den einen effektiven Kommunikationskanal. Erfolgreiche Markom ist in jeder Hinsicht subtil und feingliedrig. Sie benötigt Erfahrung und Weitsicht sowie jede Menge Mut – und ist damit nichts für Bedenkenträger und Zauderer. Das gilt natürlich auch für die intelligente Bespielung der unterschiedlichen Kanäle. Eine Content Factory in Verbindung mit smartem Content Processing, also der Content Distribution, sind dabei elementar. Völlig egal, ob Messen, Newsletter oder Social Media, ob Public Relations, interne Kommunikation oder Broschüren – jeder Kanal hat seine Wirkungsweise. Diese aber exakt zu treffen, scheitert häufig bereits an der fragmentierten Struktur der Markom-Organisation, an zu wenig durchdachten Kommunikationsaktivitäten oder schlicht an fehlender Expertise. Allerdings trägt gerade die Multichannel-Kommunikation eine große Verantwortung hinsichtlich des Erfolgs einzelner Kampagnen und den gesamten Unternehmensauftritt. Sie unterstützt nicht nur bei der Erreichung der so wichtigen Awareness, sondern auch bei der Schaffung des Sales Impacts, also dem Aufbau des Sales Funnels bis hin zur Conversion beispielsweise über Lead Generation.

Eine gut aufgestellte Multichannel-Kommunikation ist damit auch das Fundament für die Marketing Automation und die darin beinhalteten Nurturing-Prozesse.

Kein Unternehmen kann es sich leisten, die Potenziale einer intelligenten Content Distribution – und der damit verbundenen Skalierung – nicht richtig einschätzen zu können. Denn letztlich sollte auch das Kommunikationsbudget eines Unternehmens investitionssicher angelegt sein.

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Woran scheitert der Erfolg der meisten (Multichannel-)Kampagnen?

Für das Scheitern von Kampagnen gibt es viele Gründe. Beginnend bei mangelhafter Wettbewerbsbeobachtung und falschem Pricing über eine quantitativ oder qualitativ defizitäre Kundenansprache bis hin zu der grundsätzlich fehlenden Basis für den Kunden- bzw. Interessentenkontakt (keine Permission, d.h. keine Einwilligung zur Kontaktaufnahme). Die häufigste Ursache sind allerdings Kampagnenbrüche.

Typische Fehler:

• Unsaubere Journey durch die Kampagne (z.B. Kampagne ist nicht auf der Startseite der Website auffindbar, keine Landingpage oder Fehlermeldung 404)

• Schlechte User Experience: Es werden Erwartungshaltungen aufgebaut, die dann nicht eingehalten werden; der Betrachter verlässt die Kampagne

• Unangemessene Nurturing-Dichte: Der Betrachter ist von der ständigen Kontaktaufnahme und Informationsflut genervt

• Fehlender Spannungsbogen bzw. kein kreatives Momentum innerhalb der Kampagne

• Inhaltlich schwacher oder unattraktiv gestalteter Content (fehlende Aktualität, defizitäre Inhalte ohne Mehrwert für den Betrachter)

• Keine CTA-Buttons (Call to Action), mangelhafte Conversion-Strategie

• Defizite in der digitalen Journey (zu aufwendig, zu kompliziert, nicht ausreichend barrierefrei)

In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten sind die Erwartungshaltungen an Markom-Aktivitäten besonders hoch. Um sie zu erfüllen, bedarf es einer präzisen End-to-End-Planung der gesamten Kampagne mit allen einzelnen Bestandteilen. Letztlich geht es um die Kombination aus erfolgreichem Kampagnenergebnis und nachhaltigem Investitionsschutz für das Marketingbudget.

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Was muss eine Website heute noch leisten?

Die Meinungen darüber, ob und wie ein Unternehmen mit seiner Website im Netz präsent sein sollte, sind breit gefächert. Und natürlich variiert die Wirkung des Internetauftritts je nach Absatzportfolio und Zielmarkt.

Im B2C-Commodity-Bereich beispielsweise haben die Socials eine so große Reichweite erlangt, dass man sich die Frage stellen könnte, ob hier eine Website überhaupt noch notwendig ist. Spätestens aber, wenn es um Demand Creation, Upsell und Cross-Selling geht, ist und bleibt der Internetauftritt auch im Endkundengeschäft ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey.

Bei erklärungsbedürftigen, komplexen Applikationen und Lösungen im B2B-Bereich ist die Notwendigkeit eines smarten digitalen Auftritts sowieso unbestreitbar.

Grundsätzlich ist die Unternehmenswebsite ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt für Partner, Kunden, Journalisten und auch potenzielle Mitarbeiter.

Häufig aber passen Struktur und Strategie einer Website nicht mit dem zusammen, was nötig wäre, um bestimmte Personas gezielt zu erreichen bzw. werden die Möglichkeiten einer Webpräsenz nicht vollständig ausgeschöpft.

Kommunikative Potenziale einer Website:

In welchem Maße wird die Seite zum Aufbau des Sales Funnels (z.B. für Permissions) oder zur Lead-Generierung in Verbindung mit Kampagnen, E-Books oder Trendpapern genutzt? Inwiefern kommt sie bei Google-Add-Aktivitäten über dedizierte Microsites ins Spiel?

Inwieweit berücksichtigt die Seite alle Elemente der Customer Journey? Bietet sie smarte Ansätze in Richtung Digital Experience?

Und wird der Content der Unternehmensseite den Anforderungen der GEO gerecht? Denn entscheidend ist hier: Wenn die Inhalte nicht aktuell, neutral und qualitativ hochwertig sind, wird die Seite bei der KI-Suche nicht als Quelle berücksichtigt.

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Die Bedeutung der digitalen Customer Journey und Customer Experience in Zeiten des Verdrängungswettbewerbs

Wenn die Leistungsparameter von Produkten und Lösungen immer ähnlicher werden (me too business), steht in erster Linie der Preis im Vordergrund. Kommt es hierbei zum Wettbewerb vor allem mit asiatischen Anbietern, ist ein mittel- bis langfristiger Preiskampf kaum zu gewinnen.

Um Umsatz und Margenverhältnisse stabil zu halten, bedarf es deshalb differenzierender Faktoren, die über die reinen Produkt- oder Lösungseigenschaften hinausgehen. Digital Services liefern hier einen gewaltigen Mehrwert und tragen maßgeblich zur Kundenbindung bei.

Gefragt ist die vollumfängliche 24/7-Verfügbarkeit von Informationen und Services. Dazu zählt beispielsweise die Einsicht aller individuellen Daten – von der Rechnung und der Anzeige möglicher Serviceintervalle über KI-gestützte Bestellvorschläge bis hin zu Alert Management und Predictive Maintenance.

Der Anbieter entwickelt sich vom Komponentenhersteller hin zum Managed Service Provider.

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GEO vs. SEO: Eine neuralgische Entwicklung bestimmt über den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens

Dass KI-generierte Kommunikation ein linderndes Pflaster in budgetär angespannten Zeiten sein könnte, ist derzeit wohl der größte Irrglaube der B2B-Hightech-Industrie. Unternehmen verlieren dadurch in rasanter Geschwindigkeit an Awareness und Glaubwürdigkeit und somit auch an Sales Impact und Vertrauen. Das Tragische: Das Top-Management besitzt häufig keine Wahrnehmung auf diese weitreichenden Folgen und Konsequenzen.

Das ist wichtig:

  • Kommunikation ist ein Kundenversprechen – hinsichtlich Quantität und Qualität.
  • Was benötigen Entscheider auf der Fachebene, auf kaufmännischem Niveau oder im C-Level?
    Sie alle brauchen aktuelle und relevante Informationen, die ihnen in ihrer Position Orientierung und Sicherheit für ihre Strategien und Entscheidungen geben. Wer diese Informationen kontinuierlich, authentisch und fachlich profund liefert, wird zwangsläufig zum THOUGHT LEADER, also zum Unternehmen des Vertrauens.
  • Der Einsatz Künstlicher Intelligenz im Umfeld von Generative AI ist nicht mehr wegzudenken. Die Industrie muss aber die richtigen Ableitungen verstehen und KI strategisch in der langfristigen Konsequenz denken. Der Ansatz, durch KI Budget in der Kommunikation einzusparen, ist nicht nur zu kurz gedacht, er ist auch eindimensional und gefährlich.

Die digitalen Kommunikationskanäle werden zwangsweise immer relevanter, waren aber auch bereits vor dem KI-Zeitalter überwiegend mit minderwertigem Content „verstopft“. Es ist deshalb unschwer nachzuvollziehen, welche Content-Qualität zukünftig auf Kundenakzeptanz stößt und welche nicht.

Fakten zu Künstlicher Intelligenz:

  • Wer führt eigentlich zukünftig der KI aktuellen, hochwertigen und relevanten Content im Umfeld Ihres Unternehmensangebotes und Ihrer Strategie zu? Von alleine generiert sich dieser Content nicht. Im schlechtesten Fall übernimmt diese Aufgabe der Wettbewerb. Er wird dann im Gegenzug auch in den KI-Suchergebnissen (GEO) zitiert und suchenden Interessenten als Quelle angegeben.
  • So werden Unternehmenswebsites innerhalb der KI-Suchergebnisse als Quelle gefunden: Im Gegensatz zur organischen SEO-Suche führt der Suchpfad der KI (GEO) nicht direkt auf Unternehmenswebsites, sondern zunächst über einen möglichen Quellverweis innerhalb des KI-Suchergebnisses. Dieser basiert auf relevantem und aktuellem Content und führt dann – im zweiten Schritt – zur Quelle des Contents (Gatekeeper). Der Umkehrschluss: Fehlt es an relevantem Content, gibt es kein Match zur digitalen Unternehmenspräsenz.
  • Die KI bedient sich an aktuellem, fundiertem, neutralem und verständlich dargestelltem Content. Dieses Qualitätsniveau ist in aller Regel im nicht werblichen Bereich zu finden, also im Earned Content (Inhalte über ein Unternehmen, die von Dritten geschrieben werden; maßgeblich im Rahmen von Pressearbeit) und nicht im Owned Content (Inhalte, die ein Unternehmen selbst über sich schreibt; tendenziell werblich).

Insbesondere aus Budgetgründen spart die Industrie derzeit an hochqualifizierter Pressearbeit zugunsten von kleinteiligem, nicht entscheiderrelevantem KI-Content. Tragischerweise ist aber genau dieser Earned Content für die KI, also für die GEO-Suche, relevant.

Um Künstliche Intelligenz also im Sinne des Unternehmens zu nutzen, muss der strategische Content hinsichtlich Relevanz, Aktualität, Tiefgang sowie Adressierung in Richtung des jeweiligen Entscheiders gerade jetzt deutlich an Qualität zu- und nicht abnehmen.

Unternehmensentscheider, welche diese Entwicklungen ignorieren, verlieren nicht nur an Sichtbarkeit und behindern den Aufbau des Sales Funnels, sie fügen dem Unternehmen nachhaltigen Schaden zu.

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Video als strategischer Baustein im modernen Marketing und in der Unternehmenskommunikation

Video ist im heutigen B2B-Marketing längst mehr als ein optionales Extra. Bewegtbild gehört zu den wichtigsten Medien, wenn komplexe Inhalte verständlich, Marken erlebbar und Botschaften schnell zugänglich gemacht werden sollen. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen liefert ein Video Orientierung, vermittelt Zusammenhänge und kann Informationen mit einer emotionalen Ebene verbinden, die reine Texte oder Grafiken nur schwer erreichen.

Ob Industrie oder Dienstleistung: Führungskräfte und Entscheider erwarten Informationen heute schnell, fundiert und anschaulich. Gut konzipierte Videos machen abstrakte Technologien greifbar, transportieren Markenwerte und schaffen Vertrauen. Das Spektrum reicht dabei von Image- und Erklärfilmen über Social-Media-Formate bis hin zu Video-Statements des C-Level-Managements.

Eine professionelle Beratung unterstützt Unternehmen zudem dabei, Video nicht isoliert als einzelnes Kommunikationsformat zu betrachten, sondern strategisch in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Entscheidend sind dabei eine klare Zielsetzung, eine präzise Positionierung und eine Botschaft, die zu der Zielgruppe und dem jeweiligen Kommunikationskanal passt. So wird Bewegtbild vom reinen Content-Format zum strategischen Instrument, das die Sichtbarkeit erhöht, die Kommunikation verbessert und letztlich auch die Erreichung von Geschäftszielen unterstützt.

Unser
Angebot
und
unsere
Zielsetzung

  • 01
    Audits mit Geschäfts- und Abteilungsleitungen zur Bewertung von Sichtweisen, Skills und Erwartungshaltungen
  • 02
    Prüfen aktueller Kampagnen auf Stärken und Schwächen (Kampagnenbrüche)
  • 03
    Darstellen der Prozesse und Workflows im Ist-Zustand
  • 04
    Erarbeiten und anstoßen einer zeitgemäßen und effizienten Strategie
  • 05
    Begleiten von Change und eventuelle Korrekturen
  • 06
    Kontinuierliche Beratung
  • 07
    Planen gezielter Marketingmaßnahmen, Multichannel-Kampagnen und Marketing Automation (Nurturing-Prozesse)
  • 08
    Content-Erstellung, Grafikdesign, Video und Media-Planung siehe Leistungen rbt:

Content-Leistungen und Full-Service Agenturbegleitung durch rbt:

Klostergut Besselich
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